Imaginémonos una empresa que fabrique algún tipo de producto de diseño, como, por ejemplo, relojes, digamos, a la Swatch. La empresa se dedica a crear los diseños, a fabricar el producto, y a comercializarlo inteligentemente; es conocida en todo el mundo, y la gente la respeta. El producto estimula la aparición de coleccionistas. De golpe, de la noche a la mañana, aparece un jubilado en el estado de Montana que crea un web en donde la gente puede comprar y vender los componentes de su colección de relojes. Crea, por tanto, un mercado digital de esos relojes. Los coleccionistas están encantados: por fin pueden mejorar su colección, pueden conseguir aquellos ejemplares que ya no están en catalogo, aquellas piezas que se hicieron en serie limitada y no pudieron conseguir. Este web tiene tanto éxito que se convierte en un lugar más visitado que el propio web de la empresa de relojes; hasta el punto que se constituye en un "creador de opinión" sobre los relojes en cuestión. Más aún, se convierte peligrosamente en el referente en cuanto a precios de colección. Si los precios bajan en ese mercado digital, el valor de las colecciones sucumbe. La estrategia del fabricante entra en crisis...