El artículo en la HBR lleva por título "Creating Market Space", y los autores son W. Chan Kim y R. Mauborgne, ambos profesores en el INSEAD, en Francia. La idea principal es muy simple: en mercados en los que hay una ortodoxia convencionalmente aceptada (o sea, en casi todos), en los que se hacen las cosas de una determinada forma, sin que nadie las ponga en cuestión, aparecen empresas que "crean" nuevo espacio de mercado (o sea, crean mercado que no existía), simplemente poniendo en cuestión la convención no cuestionada. O sea, no es que quiten mercado a los que ya estáb, sino que poniendo en duda algunos principios, se crean su propio espacio. Y si lo hacen bien, y rápido, ese espacio es muy difícil que alguien se lo quite después. Algunos ejemplos pueden ayudarnos a entender la idea.