Buenas ideas sobre Karaoke Capitalism, o cómo reinventarse
a uno mismo.
En
la sociedad de la información, los jóvenes poseen y explotan el hecho de
crearse identidades nuevas cada cierto tiempo. Comerse a sí mismo y recrearse
en otro yo. Les (nos) corresponde elegir sus opciones. La constante reinvención
es posible y de hecho es el arma de los íconos culturales. Hay miles de
anónimos que se crean nuevas identidades, que cambian de lugar de vida, de
rutina y de profesión, generalmente con éxito. En los primeros años del siglo
XXI, la satisfacción se basa más en la capacidad de elección que en el poder de
compra u otras variables, aunque el dinero es cada vez más un potente elector.
La creación de identidades nuevas, la reinvención de ideas, individuos o
empresas, son las principales características del capitalismo karaoke, dibujado por un ya reconocido
dúo sueco de gurúes empresariales
europeos.
La
referencia es al nuevo libro de Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom: Karaoke
Capitalism. Management para la humanidad. Pearson Educación. Madrid.
2004. (Primera edición en inglés: 2003)
El
libro es la inevitable segunda parte del exitoso Funky Business, firmado en 1999 por los mismos autores (ver
comentario en el menú libros recomendados
de www.hugopardo.com). Sus nociones eran
la necesidad de promover negocios
inusuales, innovadores, impredecibles, sorprendentes, anticonvencionales,
informales, espontáneos y directos, negocios funky. El nuevo libro retoma estas ideas con nuevos slogans y conceptos. La idea central es
que “vivimos
en un club de karaoke cosmopolita con
más posibilidades de elegir de las que hayamos tenido nunca.”
El
libro es imprescindible para mentes abiertas. Lo escribí pensando en mis
alumnos de la Maestría de Diseño de la Universidad de Palermo, a quienes les di
la lata en marzo pasado sobre los productos funky.
Pero vale para docentes motivados desmotivados, estudiantes de todos los
diseños y lectores de weblogs
educativas, como los de educ.ar. Representa un termómetro del pensamiento
empresarial top europeo. Las ideas suecas están de moda. Junto a sus países
vecinos, poseen el mayor consumo de Internet e invaden Europa con los
innovadores teléfonos de Ericsson, las prendas de H&M,
los automóviles Volvo o Saab y los muebles de Ikea, todos
productos donde el diseño emocional es la clave. Pero comencemos por no ser ingenuos. La mayoría de estos libros
empresariales “geniales” adolecen del mismo
problema: el análisis de los hechos consumados.
Todas
estas obras utilizan los mismos ejemplos. Todas interpretan de manera similar
el por qué del éxito de determinadas empresas. Amazon, Microsoft, Apple (en este caso, para citar las buenas
políticas de Steve Job y las malas políticas de John Sculley) Easy Jet, Virgin, Zara y las ya
mencionadas suecas reúnen todas las variables y condiciones de los mejores
equipos y mejores acciones empresariales. Igualmente, pero en el sentido
inverso, EuroDisney es el ejemplo de
lo que no hay hacer. Me pregunto si en los orígenes de este proyecto
multimillonario no había ningún gurú
empresarial asesorando a la Disney sobre
el gusto y costumbres de los franceses. Seguramente sí, pero nadie se hace
cargo de los fracasos ni sabe pronosticarlos. Compraría inmediatamente las
ideas del primero que nos hubiera dicho hace una década que París no era
Florida o que nos hubiera anticipado con suficiente antelación la caída del
índice Nasdaq en el año 2000. Pero no
fue así. Los genios estaban ocupados con sus libros de resultado puesto.
¿Podría
decirnos alguno de ellos cuales serán las diez empresas líderes dentro de 20
años? ¿Y dentro de 10? En fútbol, eso se llama hablar con el resultado puesto,
muy típico de los comentaristas argentinos (aunque parece ser una tendencia
mundial, porque aquí en España también sucede lo mismo). Es muy fácil opinar de
los entrenadores, su eficacia y su visión del juego luego de los 90 minutos. Y
qué difícil hacerlo en forma atinada, estudiando el juego, aportando valor
agregado a la transmisión, en el comienzo y durante el transcurso del mismo,
evitando triunfalismos y recetas fáciles.
Como en el fútbol, el éxito empresarial tiene mucho de impredecible e
imprevisto. No son pocas las veces que se ganan juegos y oportunidades en el
minuto 90.
Si
existen tres variables que siempre se deben tener en cuenta en los negocios
son: un esfuerzo titánico y con escasas horas de sueño, el liderazgo de un
emprendedor obsesionado con su empresa y, por último, un entorno de
oportunidades favorables para la idea, sumado a un oportuno sentido de esas
oportunidades.
Estas
recetas editoriales muestran un clásico de la literatura empresarial: el
paradigma del empresario estúpido y el escritor visionario. Yo soy el escritor
moderno e innovador y me dedico a hacer libros y conferencias hablando de los
modelos de negocios exitosos (con nombre y apellido) y de un supuesto ogro
dueño de empresas que no tiene ni idea de lo que debe hacer y se equivoca
constantemente (aunque aquí no doy nombres, ya que quizás me convoque a su
empresa para asesorarlo o para dar una conferencia). No todas las empresas
pueden ser Microsoft o Ikea ni lo deben ser. No todas las
empresas están obligadas a ser líderes en sus nichos, aunque siempre deban
apuntar a la eficiencia y a la excelencia. Y no me quiero detener a hablar del
productivo valor de los fracasos.
En
Karaoke capitalism se crítica la
imitación (el karaoke), mientras se
relatan las virtudes del conglomerado de empresas top. Es cierto que la
originalidad es virtud imprescindible para obtener monopolios transitorios y
ganar cuotas de mercados. Pero hay reglas básicas que se deben cumplir para
luego acceder a la fase de la excelencia y de la originalidad. ¿Puede ser
original una empresa que, por ejemplo, no respeta los convenios colectivos de
trabajo? Los gurúes se olvidan de la
realidad del no logo y de las
condiciones laborales que se imponen en muchas factorías, aún las de ideas.
Salvando
esta crítica, insisto con que estos libros son imprescindibles para aumentar la
visión del mundo de las empresas y las ideas que circulan por las escuelas de
negocios. Su lectura nunca será tiempo perdido, y, producto de buenas plumas
del marketing, podemos rescatar algunas ideas fuerza. Lo que sigue no es una síntesis, sino unas breves anotaciones y
citas de la experiencia de leer Karaoke
capitalism. Rescato cinco conceptos:
Se
trata de entender definitivamente el valor del conocimiento y de su gestión,
las nociones de aprender de por vida y del valor de la formación y la generación
de ideas y patentes en las economías de los países. Internet nos facilita hasta
la gratuidad el acceso a la información, pero nuestra formación transforma esa
información en conocimiento. “Cuanto más extendida y difusa esté la
información, más se convertirá el conocimiento en un factor a tener en cuenta.
(…) Sin información significativa no se tiene poder ninguno.” (31)
La
netocracia ha dejado a los políticos para tareas menores y gestiones con escasa
relevancia, mientras ellos administran el conocimiento, explotan las ideas del
presente y fabrican las del futuro. Así, “La democratización de la información
no debería confundirse con la democratización del poder. La información sólo
tiene sentido real cuando somos capaces de entenderla. El poder se transfiere
de quienes controlan la información a quienes controlan el conocimiento.” (19)
“El
poder se transfiere de aquellos que solían controlar la in formación a los
individuos que controlan el conocimiento.” (32)
Un
informático madrileño no sólo compite por los mejores puestos de trabajo con
sus pares madrileños, sino con cualquier ciudadano de la comunidad económica
europea (con fácil acceso al mercado laboral español), con los jóvenes
latinoamericanos que emigran para mejorar su calidad de vida y con asiáticos
aún mejor formados que ellos mismos. Y, además, esa competencia permite pagar
bajos salarios y propone inestabilidad en los contratos, aunque propicia la
movilidad de los más aptos, un bien muy preciado en la sociedad de karaoke. Veamos lo que dicen
Ridderstrale y Nordstrom: “Los individuos de talento son monopolios móviles con
pasaportes globales. Controlan la clave de la competitividad, el recurso más
escaso: el ser competentes. Los directivos y los políticos tendrán que aprender
a vérselas con personas que son libres para saber, ir, hacer y ser.” (79)
Por un
lado, sabemos que investigar requiere de un esfuerzo económico que pocos
empresarios están dispuestos a hacer, porque no saben si esa inversión se
convertirá en ganancias. Me agrada mucho esta cita: “Las ideas y productos que
tienen éxito surgen a menudo por investigar más allá de lo que es racional
actualmente. (…) La innovación lleva tiempo. No es una actividad eficiente. La
creación implica repetición, prueba y error, y experimentación. La holgazanería
es un requisito previo de la innovación. Lo que hace falta no es más
planificación. De hecho, más y más planificación acaba produciendo la parálisis
del análisis.” (184)
Pero no
basta con esto. El éxito económico tiene otras múltiples puertas que cruzar.
“El resultado de toda esta confusión es que a cualquier empresa de cualquier
sector le será mucho más difícil hacer dinero. Los capitalistas pueden que
lloren, pero no deberían sorprenderse. Después de todo, ya en 1776, el
economista Adam Smith hizo notar que los beneficios bajos eran la
característica principal de una economía de mercado que funcionase bien.” (121)
4. Somos
individualistas en tanto nos integramos de alguna manera a lo colectivo. Ambas
nociones son complementarias.
Dicen los autores en Karaoke capitalism: “Las personas no son solamente individualistas.
También desean pertenecer. Muchos estudios sobre la cultura tratan el individualismo
y el colectivismo como a dos extremos de un todo continuo.” (167)
Claro
que las ideas están en los individuos y en los grupos con un liderazgo
proactivo. Pero estos individuos prescinden de jerarquías para ser creativos.
Si sólo se buscan las nuevas ideas en los gerentes, estamos silenciando a la
mayoría de los trabajadores. Parece de sentido común, pero es una regla básica
actual: se piensa que sólo algunos están capacitados para pensar, los demás a
cumplir horario. “Es digno de resaltarse también que las ideas valiosas ya no
están concentradas en unas cuantas personas en la cumbre. Se pueden encontrar
trabajadores del conocimiento en todos los niveles de la firma moderna.” (136)
5. La
utilidad de la cola del pavo real.
“La
evolución se explicaba por la supervivencia de los más idóneos y de los más
sexys.” 202. Esto nos lo enseña el pavo real con su incomoda pero atractiva
ornamenta. Al darwinismo empresarial hay que incorporarle diseño, decisiones
estéticas, atracción visual como el de los productos Apple o los Mini de Land
Rover. Es cierto que se ve poco erotismo en los productos y en las gentes,
aunque esto sea lo que más nos impacte. No puedo evitar realizar una apostilla
al respecto vinculada a mis rencores académicos.
Soy
crítico con ciertos planteles docentes universitarios que me he cruzado en mi
largo camino hacia el doctorado. Como docente, intento distanciarme de ellos
manteniéndome muy cerca del mundo de la empresa (donde la mayoría de las
personas valen por sus acciones cotidianas, sin tregua ni títulos, sino con
resultados). Ya sabemos que la administración pública funciona más con títulos
nobiliarios y amistades políticas que con índices de productividad. Aunque
suele haber excepciones. Pero hablábamos de los más idóneos y los más sexys. La
mayoría de profesores universitarios carecen de la mínima muestra de erotismo,
y los que sí poseen estas señales, triunfan entre sus alumnos y pares,
colocándose como referentes y ejemplos a seguir. Sus pares de conocimiento en
las empresas duplican la visión de un tema y la renuevan día a día obligados
por la competitividad de los mercados. Los profesores modelo PC (también están los admirados G5) corrigen exámenes o
dictan por enésimo año consecutivo el mismo temario de una asignatura. La mayoría
de los temas de tesis doctorales no le interesan ni a los propios tutores, que
demoran meses en leer el trabajo. No son los más idóneos, ni mucho menos los
más sexys. El glamour no ha llegado a
las aulas, pero si a muchos MBA. La
naturaleza ya los hubiera descartado. Pero el funcionariado tiene un régimen de
supervivencia especial, carente aún de teoría evolutiva.
Por
último, volviendo a Karaoke capitalism,
destacan sus diez mandamientos del
liderazgo karaoke, siempre
teniendo en cuenta la recomendación anterior de la desconfianza:
El
super-ego no contribuye en la relación con los demás y no nos hace más
eficientes en nada. Como mucho, con las mujeres, pero en el corto plazo, porque
luego hastía. Los autores proponen un ego mínimo en favor de los demás.
“Mandela decía que un líder es como un pastor que va detrás del rebaño, dejando
que el más ligero vaya por delante haciendo que los demás le sigan, y sin que
se den cuenta de que les están dirigiendo desde atrás.” (268) Brillante.
La
lógica de la atención determina al líder. En una institución líder se comparte,
se interactúa, siempre con unos referentes al frente. No se trata del
organigrama, sino de los liderazgos naturales, que sólo a veces coinciden. “El
liderazgo no es una posición, sino un proceso. Los líderes del karaoke inspiran a los seguidores. Saben
que los subordinados se heredan, pero los seguidores se ganan.” 269
No
se trata de ganar dinero siempre. Se pueden elaborar estrategias comerciales
que nos retrasen un paso, para luego avanzar dos. El riesgo es parte de todas
las empresas de éxito, y significa aportar dinero a fondo perdido.
Hay
empresas que tienen culturas distintivas y robustas y allí existe un campo
propicio para fomentar una cultura común. Aunque sucede todo lo contrario, la
universidad y la administración pública son ideales para generar estos valores.
¿Pero cómo inculcamos valores comunes en una empresa que fabrica bollería
industrial o carburantes? La gente no es tonta, y si no existe una política de
cuidado hacia los trabajadores y beneficios sobre la competencia, vender
gasolina no otorga valores extras. Excepto que seas Greenpeace o la Cruz Roja.
“En
un mundo en que el talento es el recurso más importante, los líderes tienen que
ser buenos con las personas. Algunas tareas claves del liderazgo son: selección
(de personas), expectación (definir y comunicar metas y objetivos), motivación
(de los empleados y de los socios de las organizaciones) y, finalmente,
amplificación (hacer que los individuos prosperen).” (271)
Dedicar
tiempo a los clientes, pero también a tus trabajadores. “Cuanto más profunda y
multinivel sea su relación con su cliente, mejor podrá identificar y comprender
sus necesidades insatisfechas.” (273)
Reducir
las reglas al mínimo. No hablamos de la constitución americana, sino de un simple
papel que regule ciertas conductas, pero se olvide de las generadas en el marco
del conflicto creativo. Los mejores líderes animan y capacitan a la gente para que comparta información e
ideas de manera natural y continua. No debe haber empresas como estados
niñeras, con un reglamento corporativo que funcione como una Biblia.
El
reconocimiento es una necesidad humana. Reconocer el trabajo excepcional. Si no
haces tú, lo hará otro.
Los
grandes líderes sienten apetito por el cambio, nunca descansan, aprenden de las
cosas, tengan éxito o no, y continúan.
“La
última característica de los líderes que tienen mucho éxito es que abandonan
cuando están arriba. Después de un tiempo uno empieza a creerse que es
irremplazable, por eso es mejor dejarlo cuando se está aún en la cumbre y se
sigue estando fresco.” (276)
* Profesor Universitario y Consultor en
Comunicación digital. Candidato a Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas en
la Universidad Autónoma de Barcelona. Magíster en Investigación en Comunicación
Audiovisual en la misma universidad. Tesis doctoral en curso sobre "Un
modelo de aplicación web institucional universitaria”.
En
Barcelona es profesor del Departamento de Comunicación Digital de la Facultad
de Empresa y Comunicación de la Universidad de Vic; consultor independiente,
especialista en comunicación institucional, desarrollo de contenidos en
Internet y diseño de la información. Columnista en sitios temáticos como
www.educ.ar, www.infonomia.com, www.comunicacionymedios.com, www.quadernsdigitals.net, revista
mexicana de comunicación, www.acapulco66.com y otros. Programador web.
En
Argentina, actualmente es Profesor en la Maestría de Diseño de la Universidad
de Palermo. Se licenció en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de
Buenos Aires, y dirigió durante 8 años una agencia de publicidad especializada
en comunicación institucional y política.
Posee
una comunidad de ideas en gestión de la comunicación e Internet: www.hugopardo.com.