Cultura móvil, cultura juvenil , educación
para el consumo
Agustín
Ciudad González
A
veces da la impresión de que las nuevas tecnologías son la panacea que puede
alumbrar una nueva educación, no sólo llena de posibilidades tecnológicas sino,
además, cargada de nuevos valores comunicativos y humanísticos, quizá para
compensar la alarma que saltó a raíz de la cuestión de las humanidades, alarma
disparada, a nuestro entender, por los sectores más conservadores de la cultura
y el profesorado, aquellos que confunden las humanidades con la lectura y la
tecnología con la deshumanización. Pero sospechamos que las nuevas tecnologías
tampoco nos van a librar de las miserias de un ser humano que continuamente
tropieza con la misma piedra.
Por
un lado, porque una cosa es el uso que el profesorado realiza de dichas
tecnologías, adornado de un aparato teórico muy profuso, eso sí, pero otra cosa
es el uso que la infancia y la adolescencia hacen de tanto cacharro como rodea
sus vidas. Si el profesorado desconoce las claves de la cultura infantil y
juvenil, le resultará imposible conectar vitalmente con sus alumnos )y
acaso no se trata de eso, sobre todo en la etapa de secundaria obligatoria? Y por otro lado, porque, instalados definitivamente en el
capitalismo avanzado, los cambios económicos, industriales y empresariales han
generado las consiguientes transformaciones de las estrategias de consumo. La
revolución tecnológica de la sociedad de la información (Castells) pero sobre todo la
transformación de la naturaleza de los bienes y servicios en las sociedades
avanzadas han situado a las empresas capitalistas en el disparadero de diseñar
estrategias publicitarias que conduzcan a la incesante creación de necesidades
sin fin (Galbraith) para poder
mantener tasas de beneficios crecientes.
Nos
parece muy convincente la tesis de L. E.
Alonso cuando afirma que abundancia y escasez no forman polos
contrapuestos sino que, a la inversa, el crecimiento económico mismo se realiza
en función de la desigualdad:
Ala
dinámica de la producción diversificada, la renovación formal permanente y la
obsolescencia planificada de los objetos no responde a ningún modelo de
igualación por el consumo, sino de diferenciación y clasificación social A
(Alonso, 1986, p. 28).
Un
último apunte introductor a las actuales estrategias de consumo debe dirigirse,
de nuevo siguiendo a Alonso, al
hecho de que
Apor este sistema se induce una dinámica
desarraigada de la necesidad... a través de la utilización con fines de interés
privado de la explotación intensiva de los deseos, en el más genuino sentido
psicoanalítico del término deseo@ (ib., p. 28).
La
prensa femenina viene a demostrar suficientemente la extrema segmentación del
mercado informativo y publicitario. Las grandes empresas de comunicación (Zeta, Hachette Filipacchi, sobre todo)
ofertan sus productos, soporte de una variadísima publicidad, a muy diversos
grupos de edad, pero también ocupación, estatus y, por supuesto, género, de
manera que se puede crecer, madurar y envejecer acompañado por algún producto
de estas empresas de comunicación. Por otro lado, debemos reflexionar sobre la
similitud entre el mercado juvenil femenino actual y el que se desarrolló en
España en los sesenta y setenta, en cuanto a voracidad y falta de sentido
crítico. Sólo que si en los sesenta las circunstancias políticas y culturales
justificaban relativamente esa ignorancia, ahora, cuando la cultura del consumo
responsable empieza a crecer, las empresas todavía pueden aprovecharse de un
grupo poblacional especialmente frágil, la infancia y la adolescencia, fácil
presa para multinacionales sin escrúpulos. Se trata de formar futuros
consumidores adultos, de iniciarlos en las pautas de consumo. Y por esto mismo
es tan importante la educación para el consumo.
A
comienzos del nuevo siglo y milenio, una nueva estrella ha venido a sustituir a
la cámara fotográfica (en los años veinte) y a la televisión (en los sesenta)
como tótem del consumo tecnológico /audiovisual: el teléfono móvil (por encima
del ordenador debido a su coste, su facilidad de manejo y, desde luego, su
movilidad). Pero, en fase de saturación el mercado de
móviles en España (con número de líneas ya superior al de teléfonos fijos), las
empresas deben acudir a una segmentación amplia de los consumidores y
engancharlos mediante mensajes que se circunscriben claramente en el universo
simbólico del deseo. Y si nos centramos exclusivamente en la prensa juvenil
femenina, hemos de hablar de una auténtica cultura del móvil en plena
expansión, con rasgos tan sólidos como los de cualquier otro artefacto
audiovisual tradicional (fotografía, televisión o música), más aún teniendo en
cuenta las expectativas sobre futuras generaciones de móviles, que caminan
hacia una integración de diferentes medios de comunicación en este pequeño
objeto. En un contexto de extrema competencia entre marcas, que realizan
inversiones millonarias con riesgo muy elevado, las estrategias publicitaras ya no pueden limitarse, como antiguamente, a la
presentación del producto en sociedad, sino que deben llegar a tocar los mecanismos
más ocultos de incentivación del deseo / necesidad. Ya no se trata de que
compren un móvil, sino de que cambien de móvil, personalicen los iconos y
sonidos o, sobre todo, que llamen.
Es
verdad que hay mensajes sencillos y directos, como aquellos que invitan a personalizar
logotipos y melodías del móvil,. Pero hay otros
estilos más elaborados. Así, Ericcson
(anexo 1), que fabrica un producto de alto precio, utiliza el señuelo de
identificar al producto con una nueva generación, la generación wap, la Aúltima
generación@,
la de Atecnología
punta, de internet@,
Auna
generación que lo quiere todo, que hace realidad sus sueños. La generación wap@.
A gran tamaño, una joven en actitud dinámica y alegre presenta el producto con
un teclado para internet, mientras en segundo plano otra joven baila mientras
escucha música a través del móvil. Superpuesto a las jóvenes, un mensaje
escrito según la grafía originada con el uso de mensajes, una transgresión
de las normas ortográficas académicas de múltiples lecturas: su origen está en
la necesidad de brevedad en los mensajes por espacio y costo de llamada; por
otro lado supone desarrollar un código, un argot a base de los tecnicismos
abreviados en siglas (de origen anglosajón), con connotaciones de secretismo respecto
a los no iniciados en el nuevo ritual de la telefonía móvil,
supuestamente los mayores, los que no pertenecen a esta generación. Es
fundamental, por tanto, la grupalidad como valor simbólico asociado a la
juventud, hábilmente desplegado por las empresas comerciales, en conexión con
valores no menos importantes: vitalidad, dinamismo, irrupción en la escena
pública, empuje y cambio frente a generaciones maduras, atractivo físico (según
los cánones anoréxicos), posibilidades de futuro. Desde luego nada ajeno a las
jóvenes de alto estatus que puedan comprarse (o quizá que les regale su papá)
un producto caro.
En
el mismo sentido funciona el anuncio de Qtal-Airtel
(anexo 2). De nuevo la presunta transgresión
idiomática ya en la misma marca. El eslogan y la imagen principales suscriben
los rasgos del anuncio anterior, en este caso dotando al mensaje de un mayor
sentido del humor: la foto del carnet de identidad (pues en verdad de
identidades estamos hablando) simula ser tomada en un fotomatón por todo el grupo
de amigos. Se ha enfatizado la grupalidad: Anunca
sin tus amigos@,
ni en el carnet de identidad. Sencillamente porque lo que se pretende es
aumentar el número de llamadas, no ya la compra de un producto. Las tarifas se
anuncian breve y claramente: son baratas, incluyen una página web, para el
grupo por supuesto, y el horario resulta de lo más curioso, pues sólo excluye
las horas habituales de asistencia a clases. Hay, sin duda, una obsesión por la
identidad, la personalidad del consumidor, que en el caso de la población
adolescente es hábilmente explotada por las empresas de consumo, sabedoras de
las incertidumbres psicológicas cruciales que entraña esta etapa vital, una de
cuyas claves es precisamente la grupalidad.
El
siguiente ejemplo (anexo 3) resulta revelador de la centralidad que ha
adquirido el móvil dentro de la cultura juvenil. No es un anuncio de móviles,
sino de lápiz de labios, pero el mensaje se estructura, a modo de cuento de
hadas, en función de la pregunta que la protagonista realiza a su espejito
mágico, que es inevitablemente un reluciente móvil donde se refleja su
maravillosa sonrisa. El éxito social que se oferta no se visibiliza en un apuesto
novio, como es tan frecuente en otros anuncios, sino en ser Ala
más llamada del reino@. El papel estelar se reserva para el rostro de
la modelo, que resulta ser una miss: se promueve una cultura del
espectáculo, del éxito público en su más amplia escala. Además, se produce en
este anuncio una atenuación de los valores simbólicos de la grupalidad que ya
hemos visto en favor de los arraigados estereotipos sobre la feminidad más convencional,
aquella preocupada exclusivamente de triunfar mediante la belleza, de triunfar
no tanto como parte integrante de un grupo de amigos sino de triunfar por su
cara bonita. El móvil está cargado de polisemia: es el espejo donde se refleja
la boca pintada, pero sobre todo es el espejo que le dirá de verdad si es la
más bonita. La belleza reposa no tanto en la autopercepción sino en la
percepción de los demás. He aquí un planteamiento reaccionario que subraya la
dependencia de la mujer frente a la opinión externa. Si los demás la llaman a
través del móvil, si tiene que coger el móvil con frecuencia, eso significará
que triunfa socialmente. La marca de lápiz de labios excluye cualquier
connotación funcional de la comunicación, subrayando exclusivamente la
dimensión estética: AGlossisimo brilla en tu
boca, como lo que dices@, Acomunicar es precioso, y
con Glossisimo todavía lo es más@. La clave del éxito
reside en el lápiz de labios y en el móvil a un tiempo porque están asociados
metonímicamente: el mismo diseño formal (forma alargada, brillo metalizado, de
manera que podría hablarse de móvil de labios) y el mismo uso (de la
mano a la boca).
Nokia,
por su parte (anexo 4) oferta una feminidad más agresiva, de rompecorazones:
)romper
con tu chico, por qué? Muy sencillo, para Abajarte
nuevos juegos y niveles para tu Nokia, tonos de llamada, iconos y muchas más
sorpresas@.
He aquí la nueva feminidad: supuestamente independiente, sí, pero consumista a
tope, o sea dependiente de una multinacional.
En
fin, no sólo la publicidad, las mismas revistas de chicas rellenan páginas con
el objeto estrella del momento, asociado, eso sí, a los intereses emocionales
de las adolescentes, en forma de manual de ligue (anexo 5) o de diccionario de
mensajes SMS (anexo 6) y emoticonos, en el que, curiosamente, sólo aparecen dos
términos relacionados con la educación, con un tipo de educación: examen (exam)
y suspenso (0). Y es que muchas de estas
chicas, sobre todo las de extracción popular, deben vivir la educación como una
sucesión de exámenes y suspensos sin fin, al menos mientras el profesorado no
tienda puentes con su cultura: emociones, amistad, autoafirmación, pero también
inseguridad, desarraigo familiar y desigualdad social.
Referencias
bibliográficas
Alonso, L. E. (1986): ALa
producción social de la necesidad@, en Economistas,
n1
18, febrero.