Cultura móvil, cultura juvenil , educación para el consumo

Agustín Ciudad González

A veces da la impresión de que las nuevas tecnologías son la panacea que puede alumbrar una nueva educación, no sólo llena de posibilidades tecnológicas sino, además, cargada de nuevos valores comunicativos y humanísticos, quizá para compensar la alarma que saltó a raíz de la cuestión de las humanidades, alarma disparada, a nuestro entender, por los sectores más conservadores de la cultura y el profesorado, aquellos que confunden las humanidades con la lectura y la tecnología con la deshumanización. Pero sospechamos que las nuevas tecnologías tampoco nos van a librar de las miserias de un ser humano que continuamente tropieza con la misma piedra.

Por un lado, porque una cosa es el uso que el profesorado realiza de dichas tecnologías, adornado de un aparato teórico muy profuso, eso sí, pero otra cosa es el uso que la infancia y la adolescencia hacen de tanto cacharro como rodea sus vidas. Si el profesorado desconoce las claves de la cultura infantil y juvenil, le resultará imposible conectar vitalmente con sus alumnos )y acaso no se trata de eso, sobre todo en la etapa de secundaria obligatoria? Y por otro lado, porque, instalados definitivamente en el capitalismo avanzado, los cambios económicos, industriales y empresariales han generado las consiguientes transformaciones de las estrategias de consumo. La revolución tecnológica de la sociedad de la información (Castells) pero sobre todo la transformación de la naturaleza de los bienes y servicios en las sociedades avanzadas han situado a las empresas capitalistas en el disparadero de diseñar estrategias publicitarias que conduzcan a la incesante creación de necesidades sin fin (Galbraith) para poder mantener tasas de beneficios crecientes.

Nos parece muy convincente la tesis de L. E. Alonso cuando afirma que abundancia y escasez no forman polos contrapuestos sino que, a la inversa, el crecimiento económico mismo se realiza en función de la desigualdad:

Ala dinámica de la producción diversificada, la renovación formal permanente y la obsolescencia planificada de los objetos no responde a ningún modelo de igualación por el consumo, sino de diferenciación y clasificación social A (Alonso, 1986, p. 28).

Un último apunte introductor a las actuales estrategias de consumo debe dirigirse, de nuevo siguiendo a Alonso, al hecho de que

Apor este sistema se induce una dinámica desarraigada de la necesidad... a través de la utilización con fines de interés privado de la explotación intensiva de los deseos, en el más genuino sentido psicoanalítico del término deseo@ (ib., p. 28).

La prensa femenina viene a demostrar suficientemente la extrema segmentación del mercado informativo y publicitario. Las grandes empresas de comunicación (Zeta, Hachette Filipacchi, sobre todo) ofertan sus productos, soporte de una variadísima publicidad, a muy diversos grupos de edad, pero también ocupación, estatus y, por supuesto, género, de manera que se puede crecer, madurar y envejecer acompañado por algún producto de estas empresas de comunicación. Por otro lado, debemos reflexionar sobre la similitud entre el mercado juvenil femenino actual y el que se desarrolló en España en los sesenta y setenta, en cuanto a voracidad y falta de sentido crítico. Sólo que si en los sesenta las circunstancias políticas y culturales justificaban relativamente esa ignorancia, ahora, cuando la cultura del consumo responsable empieza a crecer, las empresas todavía pueden aprovecharse de un grupo poblacional especialmente frágil, la infancia y la adolescencia, fácil presa para multinacionales sin escrúpulos. Se trata de formar futuros consumidores adultos, de iniciarlos en las pautas de consumo. Y por esto mismo es tan importante la educación para el consumo.

A comienzos del nuevo siglo y milenio, una nueva estrella ha venido a sustituir a la cámara fotográfica (en los años veinte) y a la televisión (en los sesenta) como tótem del consumo tecnológico /audiovisual: el teléfono móvil (por encima del ordenador debido a su coste, su facilidad de manejo y, desde luego, su movilidad). Pero, en fase de saturación el mercado de móviles en España (con número de líneas ya superior al de teléfonos fijos), las empresas deben acudir a una segmentación amplia de los consumidores y engancharlos mediante mensajes que se circunscriben claramente en el universo simbólico del deseo. Y si nos centramos exclusivamente en la prensa juvenil femenina, hemos de hablar de una auténtica cultura del móvil en plena expansión, con rasgos tan sólidos como los de cualquier otro artefacto audiovisual tradicional (fotografía, televisión o música), más aún teniendo en cuenta las expectativas sobre futuras generaciones de móviles, que caminan hacia una integración de diferentes medios de comunicación en este pequeño objeto. En un contexto de extrema competencia entre marcas, que realizan inversiones millonarias con riesgo muy elevado, las estrategias publicitaras ya no pueden limitarse, como antiguamente, a la presentación del producto en sociedad, sino que deben llegar a tocar los mecanismos más ocultos de incentivación del deseo / necesidad. Ya no se trata de que compren un móvil, sino de que cambien de móvil, personalicen los iconos y sonidos o, sobre todo, que llamen.

Es verdad que hay mensajes sencillos y directos, como aquellos que invitan a personalizar logotipos y melodías del móvil,. Pero hay otros estilos más elaborados. Así, Ericcson (anexo 1), que fabrica un producto de alto precio, utiliza el señuelo de identificar al producto con una nueva generación, la generación wap, la Aúltima generación@, la de Atecnología punta, de internet@, Auna generación que lo quiere todo, que hace realidad sus sueños. La generación wap@. A gran tamaño, una joven en actitud dinámica y alegre presenta el producto con un teclado para internet, mientras en segundo plano otra joven baila mientras escucha música a través del móvil. Superpuesto a las jóvenes, un mensaje escrito según la grafía originada con el uso de mensajes, una transgresión de las normas ortográficas académicas de múltiples lecturas: su origen está en la necesidad de brevedad en los mensajes por espacio y costo de llamada; por otro lado supone desarrollar un código, un argot a base de los tecnicismos abreviados en siglas (de origen anglosajón), con connotaciones de secretismo respecto a los no iniciados en el nuevo ritual de la telefonía móvil, supuestamente los mayores, los que no pertenecen a esta generación. Es fundamental, por tanto, la grupalidad como valor simbólico asociado a la juventud, hábilmente desplegado por las empresas comerciales, en conexión con valores no menos importantes: vitalidad, dinamismo, irrupción en la escena pública, empuje y cambio frente a generaciones maduras, atractivo físico (según los cánones anoréxicos), posibilidades de futuro. Desde luego nada ajeno a las jóvenes de alto estatus que puedan comprarse (o quizá que les regale su papá) un producto caro.

En el mismo sentido funciona el anuncio de Qtal-Airtel (anexo 2). De nuevo la presunta transgresión idiomática ya en la misma marca. El eslogan y la imagen principales suscriben los rasgos del anuncio anterior, en este caso dotando al mensaje de un mayor sentido del humor: la foto del carnet de identidad (pues en verdad de identidades estamos hablando) simula ser tomada en un fotomatón por todo el grupo de amigos. Se ha enfatizado la grupalidad: Anunca sin tus amigos@, ni en el carnet de identidad. Sencillamente porque lo que se pretende es aumentar el número de llamadas, no ya la compra de un producto. Las tarifas se anuncian breve y claramente: son baratas, incluyen una página web, para el grupo por supuesto, y el horario resulta de lo más curioso, pues sólo excluye las horas habituales de asistencia a clases. Hay, sin duda, una obsesión por la identidad, la personalidad del consumidor, que en el caso de la población adolescente es hábilmente explotada por las empresas de consumo, sabedoras de las incertidumbres psicológicas cruciales que entraña esta etapa vital, una de cuyas claves es precisamente la grupalidad.

El siguiente ejemplo (anexo 3) resulta revelador de la centralidad que ha adquirido el móvil dentro de la cultura juvenil. No es un anuncio de móviles, sino de lápiz de labios, pero el mensaje se estructura, a modo de cuento de hadas, en función de la pregunta que la protagonista realiza a su espejito mágico, que es inevitablemente un reluciente móvil donde se refleja su maravillosa sonrisa. El éxito social que se oferta no se visibiliza en un apuesto novio, como es tan frecuente en otros anuncios, sino en ser Ala más llamada del reino@. El papel estelar se reserva para el rostro de la modelo, que resulta ser una miss: se promueve una cultura del espectáculo, del éxito público en su más amplia escala. Además, se produce en este anuncio una atenuación de los valores simbólicos de la grupalidad que ya hemos visto en favor de los arraigados estereotipos sobre la feminidad más convencional, aquella preocupada exclusivamente de triunfar mediante la belleza, de triunfar no tanto como parte integrante de un grupo de amigos sino de triunfar por su cara bonita. El móvil está cargado de polisemia: es el espejo donde se refleja la boca pintada, pero sobre todo es el espejo que le dirá de verdad si es la más bonita. La belleza reposa no tanto en la autopercepción sino en la percepción de los demás. He aquí un planteamiento reaccionario que subraya la dependencia de la mujer frente a la opinión externa. Si los demás la llaman a través del móvil, si tiene que coger el móvil con frecuencia, eso significará que triunfa socialmente. La marca de lápiz de labios excluye cualquier connotación funcional de la comunicación, subrayando exclusivamente la dimensión estética: AGlossisimo brilla en tu boca, como lo que dices@, Acomunicar es precioso, y con Glossisimo todavía lo es más@. La clave del éxito reside en el lápiz de labios y en el móvil a un tiempo porque están asociados metonímicamente: el mismo diseño formal (forma alargada, brillo metalizado, de manera que podría hablarse de móvil de labios) y el mismo uso (de la mano a la boca).

Nokia, por su parte (anexo 4) oferta una feminidad más agresiva, de rompecorazones: )romper con tu chico, por qué? Muy sencillo, para Abajarte nuevos juegos y niveles para tu Nokia, tonos de llamada, iconos y muchas más sorpresas@. He aquí la nueva feminidad: supuestamente independiente, sí, pero consumista a tope, o sea dependiente de una multinacional.

En fin, no sólo la publicidad, las mismas revistas de chicas rellenan páginas con el objeto estrella del momento, asociado, eso sí, a los intereses emocionales de las adolescentes, en forma de manual de ligue (anexo 5) o de diccionario de mensajes SMS (anexo 6) y emoticonos, en el que, curiosamente, sólo aparecen dos términos relacionados con la educación, con un tipo de educación: examen (exam) y suspenso (0). Y es que muchas de estas chicas, sobre todo las de extracción popular, deben vivir la educación como una sucesión de exámenes y suspensos sin fin, al menos mientras el profesorado no tienda puentes con su cultura: emociones, amistad, autoafirmación, pero también inseguridad, desarraigo familiar y desigualdad social.

Referencias bibliográficas

Alonso, L. E. (1986): ALa producción social de la necesidad@, en Economistas, n1 18, febrero.