TRAMPA SOLIDARIA Y TRAMPA PUBLICITARIA

Agustín Ciudad

En un artículo anterior habíamos definido los principales rasgos de la publicidad que usa la ``solidaridad" como atractivo publicitario. Seguimos ahora la pista a nuevas marcas y usos de la publicidad solidaria: vistas con atención, se ecuentra uno con mensajes sorprendentes.

 

El caso más interesante, por la abundancia y variedad de mensajes solidarios, es el de Tabacalera/Fortuna, que ha desarrollado una amplia campaña con variados soportes (carteles, prensa, máquinas expendedoras, mecheros, motos de carreras...) y con numerosos mensajes, centrados muy claramente en un público juvenil, en que se argumenta lo útil y bonito que es colaborar mediante rostros juveniles...¡tan majos! (anexo 1: no sé cómo dicen que el tabaco perjudica seriamente la salud). Frente a culpabilidad, autoestima ¿o narcisismo? La imagen funciona como un espejo del sujeto/objeto de consumo: solos, en pareja, en grupo (como ocurre en las máquinas expendedoras de tabaco), todo un repertorio de estereotipos y metáforas sobre la juventud. Resulta evidente que ``el producto no es tanto el protagonista (como a veces se pretende) sino el agente mágico, mediante el cual los protagonistas pueden transformar sus situaciones", en palabras de Masterman (1993: p. 257). El espectador no ve tanto el producto como a sí mismo consumiéndolo, y ya ni eso: basta con el logotipo y el anglicismo ``For 0,7", con numerosas variantes (For...ever, For...fun, For...You). Se trata, por tanto, de una publicidad directísima en que el producto ha desaparecido aparentemente del anuncio, como ya es habitual. Claro que hay que contar con la creciente presión contra la publicidad del tabaco. Parece, pues, una estrategia alternativa para hacer frente a esta presión.

La campaña de Tabacalera/Fortuna establece así un retrato completo del consumidor adolescente/juvenil. En una reciente ocasión (anexo 2) lo describe como usuario de la informática e iniciado en Internet; pero hay que preguntarse (polisemia obliga) quién es el joven de la imagen, si un indigente o un consumidor de moda grunge (el mismo lector del anuncio), o sea si la ayuda se reclama para alguien necesitado económicamente o alguien con dudas informáticas: en caso de duda, dirigirirse a la dirección web abajo adjunta. He aquí el ``planeta de los afortunados" jóvenes, guapos, con pelas y amigos, anglófonos, enredados, marchosos y encima generosos; vamos, maravillosos. Habrá que ver la próxima entrega. Lo cierto es que habrá que verla por Internet (anexo 3): de nuevo la solidaridad sin moverse del sillón, sólo con hacer click.

Pero también los adultos son objeto del reclamo solidario y narcisista, en diferentes marcas que diseñan la imagen del comprador a medida de la personalidad-tipo de este fin del milenio: ¿A qué dedican el dinero los matrimonios clientes de Caixa Catanuya (anexo 4)? Para ayudar a una ONG, para comprar lo que más te gusta o simplemente para ahorrar.

Tan manipulados están los valores humanitarios que se convierten en el mensaje total en alguna imagen de la curiosa campaña de Audi (anexo 5). Como en el caso de Fortuna, el objeto de consumo desaparece de la imagen casi por completo (aunque las líneas compositivas llevan claramente hacia la marca y su logotipo). Su prestigio automovilistico está fuera de duda. La campaña sólo refuerza los rasgos de la personalidad del comprador, en una cínica burla de los derechos de tantos seres humanos maltratados. Porque ¿qué tendrá que ver un coche de lujo con la solidaridad, la libertad o la amnistía? Ahora que caigo, los ricos también tiene derechos, faltaba más.

Hay que plantearse, en consecuencia, la posible contradicción/compatibilidad entre la búsqueda simultánea de beneficios y solidaridad. Desde luego, parece que algunas ONG así lo han hecho, asumiendo un alto riesgo a cambio de mantener una mayor independencia económica (Pérez: 1999).  Porque si el Estado, como ciudadanía asociada, no asume sus responsabilidades, ¿quién lo hará? Nada distinto, en el fondo, de la actual situación de los centros de enseñanza, escindidos entre la necesidad creciente de un patrocinio privado y la atención a una clientela pública.

Hay que recordar, y lamentar, que la publicidad convierte a la solidaridad en un bien de consumo, en valor añadido de un producto comercial, cosa que también ha ocurrido con los ``fondos de inversión éticos". Pero esta nueva dimensión trivializa la solidaridad, como un objeto de usar y tirar, ya que la asociación metonímica es recíproca, pero de resultados desiguales: por un lado, entre la solidaridad y la marca, en beneficio de la marca; por otro, entre el objeto consumido y la solidaridad, en perjuicio de la solidaridad, convertida en simple limosna.

O, peor aún, en simple reclamo morboso, como en el anuncio de la 2ª cadena de TVE sobre la serie Los excluidos (anexo 6). Asociada a la organización Manos Unidas, la cadena pública ofrece una ``serie de impacto" en uno de los mensajes, y en otro un acercamiento a niños filipinos que son explotados ``incluso, sexualmente". Se diría que tratan de contrarrestar la competencia de Gran Hermano, porque está programada para el mismo día, a la misma hora... y con las mismas armas: sensacionalismo y morbo, sexo e infancia.  Frente a las nominaciones de la competencia, se ofrece una ``apuesta documental": ``Un reto que sólo TVE puede asumir".

Como conclusión, sin duda, nos parece urgente un diseño curricular que integre la educación audiovisual y la educación emocional desde una perspectiva crítica. De otra manera, estamos perdiendo el tiempo en las aulas al sufrir la competencia desleal (¡y a veces tan desleal: la televisión pública frente a la enseñanza pública!) de medios de socialización mucho más potentes que los obsoletos currículos disciplinares. Pero no se trata tanto de utilizar las nuevas tecnologías o los medios audiovisuales elaborados ex profeso para el aula, no se trata tanto de hacer un libro de texto electrónico o audiovisual, con lo que estaríamos en el mismo circulo vicioso asignatura/libro de texto/rechazo escolar, sino más bien de romper con la estructura disciplinar y con el concepto de recurso-didáctico-elaborado-para-el-aula. Si queremos abrir el aula a la realidad exterior hace falta más flexibilidad e imaginación didáctica, tienen que entrar en ella los objetos, productos, mensajes y símbolos que habitan fuera, tal y como son vividos por el alumnado y por la sociedad, de manera que no sean descontextualizados (y así empobrecidos). El objetivo, pero también el proceso, debe ser tender conexiones entre múltiples fenómenos aparentemente inconexos para dar sentido a una realidad compleja y dispersa, a una cultura mosaico (Moles), porque

``Todo sirve si se sabe integrar. El profesor es el encargado de dar coherencia a los fragmentos, de integrarlos en un contexto, de conferirles direccionalidad y sentido en el marco del proceso de enseñanza-aprendizaje" (Ferrés: 1995, p.19)

 

Referencias bibliográficas

Ferrés, J. (1995): ``Estrategias para el uso de la televisión", en Cuadernos de pedagogía, nº 234, marzo, pp. 18-21.

Masterman, L. (1993): ``La enseñanza de la publicidad", en Aparici, R., coord., La revolución de los medios audiovisuales, ed. De La Torre, Madrid.

Pérez, C. (1999): ``Márketing con causa", en Integral, nº 238, octubre, pp. 26-31.

Anexos

PUBLI1PUBLI2 

 

PUBLI3

PUBLI4PUBLI5 

PUBLI6